[营销案例]江淮经销商网销能力提升项目

 引言:车市营销,众说纷纭,经历近20年的市场化高速发展,中国汽车市场已在营销方式、深度等方面形成自身特色,但在新媒体时代愈发多样化的新营销时代,各个汽车企业的营销手段、案例仍缺乏基于受众反馈的精细化评价体系。同时,随着汽车社会的发展,许多车企也在公益事业上加大投入的比重。易车公司基于中国最大汽车互联网企业的大数据平台,整合行业内外部专业资源,推出中国汽车年度营销案例及公益项目评选,希望能够通过此次评选为业界提供更多创新启发和思考。

评选介绍:中国汽车年度营销案例及公益项目评选今年首次创立,是易车年度盛典的一部分,经过案例征选之后,将邀请行业专家及有丰富汽车营销经验的汽车企业的营销精英们进行打分投票,以确保案例征选的全面性和公平公正性,所有提交的营销案例以及获奖企业案例均将在汽车产经网上予以公布。

 

江淮经销商网销能力提升项目

汽车企业:江淮汽车 

 

    述:项目开展前体系内经销商网络营销能力参差不齐,经销商意识也存在一定的滞后,导致大量自由购买的网销工具无人操作,大量网络线索流失,严重影响体系销量整体提升。为更好的适应乘用车事业的发展,提升经销商网络营销能力,特成立经销商网络营销能力提升项目组。

项目范围:通过体系调研,找出目前经销商体系网络营销能力存在的不足,通过网络营销工具集采、操作执行手册指导作业、从业人员能力培训、商务政策月度评价管控,优化线索利用流程、精准广告促销引流,最终完成经销商网络营销能力提升工作。

总体目标:实现体系内单店网络月均销售线索量提升,成交转化率提升。最终实现经销商体系网络集客和成交量的快速提升。

项目创新:

一、补贴式集采

项目启动初期,通过体系内经销调研,以及与省级商务中心沟通后,了解到当下经销商经营情况不够理想,且有大部分经销商对工具购买以及人员投入的意愿不足,因此通过与代理公司商谈采用集采网销工具的模式推进经销商网销工具购买工作,通过集采有效的降低经销商购买网销工具成本,并为了进一步调动经销商积极性,公司对于购买工具的经销商给予一定程度的补贴,再次减少经销商成本投入,并且考虑项目初期启动,通过部门优秀经销商经验以及行业数据分析,首轮集采入围工具均为垂直媒体网销工具,以保证经销商购买后线索获取量以及线索质量。

二、工具使用情况排名激励(针对工具操作人员)

为了提升集采经销商对工具的良好维护,以期获得更多的网络曝光度而带来更多的网络销售线索,在项目运营初期便设计对经销商的网销工具使用情况,通过不同的维度(包含:订单处理率/400接通率等指标)进行综合评分,并按月分工具使用情况进行排名,并执行一定的月度激励。

由于工具购买期已经对经销进行了一定的直接工具购买补贴,同时考虑初期可能网络线索量较少等情况,避免挫败网销工具操作人员的的工作积极性(imc执行手册中对工具操作人员绩效管理涉及线索获取量等因素),提高人员稳定性等因素,因此排名补贴直接针对工具操作人员进行月度激励。

三、网销运营阶段性模式设计

项目运作前期,通过对体系经销商的调研,考虑到体系内经销商的销量情况以及新业务运作能力,项目组通过学习借鉴优秀品牌的网销运营成功经验,制定了江淮经销网销能力分步走的策略,并编写了《江淮imc网销执行手册》,手册设计中设计了不同市场规模、不同线索量的情况下的a/b两种网销运作模式,其中a模式为市场较小、线索量较小、经销商投入意愿不足而专门设定,以吸引经销商先执行起来,等受到一定成效以后,再逐步向规范的、完备的b模式过渡,以期江淮体系网销能力的共同提升。

四、网销关键岗位集中培训及人员认证

以期提升经销商网销能力,除了提升投资人的意识外,网销执行层面各关键岗位的执行能力显得尤为重要,因此项目组内部协调,数据库营销业务通过《手册》内部岗位设计,针对线索获取、培育、成交转换各阶段梳理网销执行层面关键岗位,连同公司培训部公共设计网销能力提升专项培训,通过培训认证提升各岗位人员执行能力。

五、经销商网销能力评估及一对一辅导

除通过基础的培训、认证、排名激励等政策外,为了快速拉动江淮体系经销商网销能力快速提升,项目组决定优选体系内优势区域、优秀经销商,开展“一对一”到店辅导提升专项工作,树立标杆,扩大影响,从而调动体系内经销商主动学习,主动提升的能力。

推广效果:

一、工具集采效果

通过集采的价格优势,以及厂家补贴,本轮集采,体系内经销商共计购买网销工具439套,体系内经销商工具覆盖率达到70%以上,并且通过集采的形式共计为厂商节约成本400余万元。

二、经销商a/b模式运作情况

目前全国以a、b模态运营imc的专营店共计294家,其中b模态145家,a模态149家,经销商对于网销的投入超出项目初期设想,同时项目组建立了不同模式联络机制,及时对接以及工作整改; 5

三、培训/认证执行情况

通过梳理《手册》中关键岗位,目前共计执行了两轮网销专项培训(网销主管i级培训,电话营销专项培训)

52y4zsy}v~9w{wvvjqlldnq

此轮网销主管培训共计六场,参培人数共计238人,覆盖全国215家网销平台在用的特许销售服务店;

培训中采用了多种培训方式(理论授课、现场表现加分、问题答疑和案例分享等)相结合的模式,合理安排培训时间及灵活应用不同的培训方式,充分调动学员的学习积极性,取得了较好的培训效果,在结业考试中也取得了较好的成绩。

w{r_2_d{v$0k]$a}bqf(ugf

7月3-4日、7月16-17日、7月19-20日分别在合肥、济南、杭州举行了电话营销专项培训;

三场培训共计参培100余人次(其中杭州站受台风影响参培人员较少),本轮培训主要以电话营销操作流程和技巧为主要内容,分理论和课堂演练多种授课方式,提升专营店相关人员基础能力,培养专业人员,进一步提升网销成交率;

四、一对一辅导及标杆店案例分享

通过工具是使用情况,以及商务中心意见,项目组首轮选出30余家区域标杆店,同时将山东分公司优选为网销试点区域,按计划对区域标杆店以及山东分公司优秀店进行一对一到店辅导,目前已经完成山东分公司所有b模式专营店到店辅导,以及部分商务中心标杆店到店辅导。

rlhanf}%3)cm[h529bqchzs

到店辅导主要围绕专营店人员架构,线索管理,绩效考核等多个方面进行梳理,查找专营店目前存在的问题点,并制定整改方案,优化提升。同时按月输出网销标杆店案列,供体系内经销商共同学习提升。

五、网销线索提升情况

通过网销能力提升项目各项基础工作提升,体系内经销商无论是工具操作层面以及线索获取层面都取得了实质性提升,超额完成了当初项目店均100条网销线索的指标。

从易湃平台关键数据可以看出,项目开展以来,各项关键指标均呈增长趋势,无论是店均操作量、400接通率、订单处理率均达到行业标准,店均线索量在8月更是超过150条/店,近几月线索也维持在100条/店以上,提前完成了项目初期设定的线索获取指标,其他几套工具的使用情况与线索获取情况基本相当,计算专营店购买多套工具,实际单店单月线索量超过250条,项目阶段性线索抓取工作取得圆满成功。

 

分类:汽车资讯 | 人气: | 时间:2015-09-26 10:46:51 | 发布:汽车网
本文地址:http://www.42225.com/qczx/15.html
本文标题:[营销案例]江淮经销商网销能力提升项目

更多汽车网分类

热门汽车资讯汽车网

最新汽车资讯汽车网

随机推荐汽车资讯

最新汽车网 热门汽车网 关于我们 - 联系我们 - 合作咨询 - TOP

Copyright © 2015 www.42225.com. All Rights Reserved. 汽车网 版权所有 闽ICP备07500811号-16